La transformación digital se ha convertido en un imperativo estratégico para las empresas B2B en Colombia y América Latina. De acuerdo con el Reporte de Transformación Digital de MIT Technology Review Insights 2022, el 83% de las empresas de la región aceleró su transformación digital en 2022 y el 77% aumentará su presupuesto en iniciativas de transformación digital en 2023.
Sin embargo, transformarse digitalmente va más allá de incorporar nuevas tecnologías. Requiere replantear la propuesta de valor al cliente y adoptar una mentalidad centrada en el usuario.
Este artículo, actualizado para 2023, presenta un framework diseñado por Roberto Espinosa Blanco, e inspirado en una metodología de Bain & Co, de 41 elementos de valor B2B ejemplificados con casos prácticos que muestran cómo aplicar cada elemento para generar experiencias diferenciales y satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes.
Otra forma de mirarlo es: ¿Qué es lo que nuestro cliente B2B valora a la hora de comprar con nosotros? Factor clave para saber cómo y por qué vendemos (o no).
Espinosa Blanco entra en el detalle de ver qué significan estos 41 elementos de valor de la Transformación Digital en el B2B.
Comenzando por la base de la pirámide, los elementos Mínimo Aceptables para “jugar”. Aquello que es obligatorio para nuestros clientes y que sin ello, simplemente no nos tendrán en cuenta:
Especificaciones: Características o requisitos mínimos que establece nuestro cliente. Pueden ser específicamente del producto, o aspectos relacionados con la oferta o el producto extendido: Tamaño, potencia, garantía extendida, SLAs…
Precio: El precio máximo que el cliente está dispuesto a pagar. A veces, como en una licitación, puede ser de forma explícita. También entran aquí condiciones de pago, financiación, etc…
Cumplimiento: Requisitos normativos mínimos impuestos por el cliente. Pueden ser temas de protección de datos, ISOs, normas medioambientales… La lista es enorme, muy específica para cada sector, y creciendo…
Solvencia: En muchos casos, la solvencia también es expresa. Se piden años de existencia, ser parte de los mayores fabricantes del sector, presentación de avales… Pero aunque no sea expresa, la mayoría de los clientes B2B valoran mucho la trayectoria de sus proveedores. Un gran hándicap para startups.
Ética: Cada vez más importante. Los clientes B2B evitan cada vez más proveedores que no cumplan unos mínimos éticos o estén alineados con determinados valores morales.
El siguiente nivel habla del Valor Funcional, el valor generado más directamente por las características más unidas al producto o servicio propiamente dicho. En este nivel, tenemos dos subgrupos:
Económicos: Formas de generar valor a través de aspectos económicos relacionados con nuestra oferta:
Ventas: ¿Consigue nuestro producto/servicio aumentar las ventas de nuestro cliente?
Costos: ¿Ayuda nuestro producto/servicio reducir los costes de nuestro cliente?
Precios Flexibles: La tecnología ha permitido diferentes formas de poner precio a nuestro producto. Pago por uso, servicialización de productos, productización de servicios, freemium, bundling… Los clientes B2B buscan sobre todo la predictibilidad en costes.
Rendimiento: Aspectos relacionados con las características de nuestro producto o servicio
Calidad: Ojo que en la mayoría de los casos la creación de valor a través de una mayor calidad no sigue una función lineal.
Escalable: Dan la seguridad al cliente de que su oferta acompañará su crecimiento sin problemas.
Diseño: Innovación, estética, elementos de experiencia de usuario, aspectos de diseño valorados por el cliente.
Sigue el Tercer nivel, Valores sobre la Facilidad de Hacer Negocios, cómo de fácil se lo ponemos a nuestros clientes para que nos compren. Parece un contrasentido, pero muchas empresas no lo ponen fácil. Burocracia, procedimientos anticuados, hay muchas razones por las que puede ocurrir. Aquí tenemos también 3 subgrupos.
Acceso: Cómo acceden los clientes a nuestro producto o servicio
24/7: Vivimos en un mundo de inmediatez en el consumo, los clientes B2B esperan lo mismo.
Auto Servicio: Valor que se genera por dar la capacidad al cliente de configurar la oferta y auto servirse cuándo y cómo quiera.
Personalizable: Capacidad de personalización de nuestro producto o servicio.
Omnicanal: Acceso a través de todo tipo de canales digitales y físicos.
Estratégico: ¿Pueden nuestros clientes acelerar sus estrategias gracias a nuestra oferta?
Catalizador: Nuestro producto o servicio se convierte en un catalizador que acelera la Transformación Digital de nuestro cliente
Ecosistema: La existencia de un ecosistema fuerte y activo siempre genera valor y confianza.
Relacionamiento: Cómo generamos valor a través de la relación que generamos con nuestros clientes
Confiable: ¿Somos fiables?¿Cumplimos nuestros compromisos? ¿Estaremos aquí dentro de 2 años? ¿Y 5? ¿Somos verdaderamente expertos en lo nuestro?
Socios: El compromiso por generar relaciones duraderas y por ayudar al éxito de nuestro cliente.
Encanto: Algunas organizaciones, y sus servicios, tienen un encanto especial. ¿La tuya lo tiene?
Cultura: Tener culturas corporativas que encajen es muy importante.
Centrado en el Usuario: ¿Está nuestra oferta diseñada de verdad con el usuario en el centro? O más bien, está diseñada teniendo en cuenta únicamente nuestro punto de vista.
Digitalidad: Hablamos de Transformación Digital pero, ¿lo somos? ¿Son nuestros empleados expertos en herramientas digitales?
Divertido: No hay nada mejor que hacer divertido que tus clientes compren de ti.
Subimos a Valores en la Facilidad de Asimilación, un nivel en el que se quiere representar elementos que generan valor haciendo más fácil a la empresa receptora (cliente) el integrar y empezar a utilizar nuestros servicios o productos. En definitiva, si se puede asimilar rápidamente. Tenemos dos subgrupos en este nivel:
Productividad: ¿Cómo ayudamos a la productividad de nuestro cliente?
Info: Nuestro producto o servicio provee información de forma transparente y en tiempo real al cliente de manera que este es capaz de tomar más decisiones y estar en control de la situación.
Auto: Nuestra solución incorpora capacidades de automatización. Esto acorta procesos y reduce el esfuerzo para realizar determinadas tareas.
Fácil de Usar: ¿Es nuestro producto fácil de utilizar? ¿Tiene una rampa de aprendizaje corta? ¿Exige muchos esfuerzos a nuestro cliente para desplegarla dentro de su organización? ¿Tenemos herramientas digitales para que esto sea aún más sencillo para ellos?
Inteligente: Nuestra oferta incorpora tecnologías de Inteligencia Artificial que hace que pueda tomar decisiones de forma inteligente y autónoma.
Operacional: ¿Cómo mejoramos las operaciones de nuestro cliente? Veréis que algunos son excluyentes entre ellos. No se puede tener todo.
Modular: Nuestra oferta es modular. El cliente puede elegir partes de ella, añadiendo y quitando lo que necesite de forma ágil y sencilla.
Estandard: Nuestra solución cumple los estándares de la industria por lo que es fácilmente integrable con otras soluciones de otros fabricantes.
Soluciones Llave en Mano: Vendemos una solución completa llave en mano por lo que el cliente no tiene que preocuparse de su puesta en marcha ni de problemas de integración con otros sistemas.
En el nivel de Valores Individuales, cómo generamos valor a la persona dentro de nuestro cliente con la que tenemos relación. Pueden ser compradores, usuarios, decisores en general. Tenemos a su vez dos subgrupos:
Carrera: Aspectos relacionados con la carrera profesional.
Network: Cómo ayudamos a nuestro cliente a extender y mejorar su red de contactos.
Potencial: Cómo trabajando con nuestra solución, el cliente mejora su capacidad de acceder a mejores trabajos. A veces, el fabricante es el sitio deseado.
Prestigio: Trabajar con nosotros mejora el prestigio y la reputación del comprador. Es más poderoso en negativo, es decir, que trabajar con nosotros no impacta negativamente en su prestigio.
Personal: Aspectos personales.
Certeza: Ayuda a la persona a sentirse más seguro al trabajar con nosotros.
Base: Existe un amplio consenso en la organización sobre el valor de trabajar con nosotros.
Crecimiento: Ayuda a compradores y usuarios a crecer profesionalmente.
Y en la cúspide, los Valores Inspiracionales. Con dos subcategorías, son elementos que inspiran a nuestro cliente y así generamos valor:
ADN Digital: Es difícil ir predicando de Transformación Digital y no ser un verdadero ejemplo de ello. Hay mucho cuchillo de palo, pero a todo el mundo le gusta trabajar cerca de los verdaderos líderes.
Valores Tecnológicos: Cada vez hay más concienciación en cuanto a la ética en la tecnología. Temas como la privacidad digital o los sesgos de la Inteligencia Artificial son cada vez más importantes.
Líder Tecnológico: A todo el mundo le gusta trabajar con los verdaderos líderes digitales.
Digital Gurú: Tener ejecutivos que son verdaderos gurús en la industria y que generan opinión son verdaderas fuentes de valor para los clientes.
Propósito: El propósito de nuestra empresa que trasciende objetivos puramente económicos
Creador de Mercado: Hay empresas que por su liderazgo y posición de mercado definen industrias y marcan su funcionamiento.
Visión: A través de la visión de nuestra empresa, los clientes son capaces de anticipar lo que ocurrirá en el mercado.
Valores Corporativos: Los Valores Corporativos pueden generar valor por ser respetados y admirados, por lo que se puede conseguir prestigio siendo cliente de una empresa así, o también porque están alineados entre las dos empresas.
Varias empresas B2B líderes en América Latina han implementado con éxito los elementos de valor presentados, para transformar la experiencia de sus clientes:
El Banco Itaú de Brasil ha desarrollado una plataforma de autoservicio que le permite a sus clientes corporativos gestionar transacciones en tiempo real (elementos de valor: información, autoservicio).
La multinacional chilena Falabella trabajó de cerca con sus socios comerciales para entender sus necesidades e integrar sus sistemas, generando relaciones de largo plazo (elemento de valor: socios).
La empresa argentina de software Globant se enfoca en incrementar la productividad de sus clientes a través de la automatización inteligente de procesos. (elemento de valor: productividad).
Conclusiones: La transformación digital como un proceso centrado en el cliente
La transformación digital representa una gran oportunidad para crear valor, pero requiere adoptar una mentalidad centrada en entender y satisfacer las necesidades del cliente. La tecnología es sólo el medio, no el fin.
Los 41 elementos de valor presentados en este artículo entregan un framework para analizar cómo estamos entregando valor ahora y cómo podemos mejorar la experiencia digital para los clientes B2B.
Es clave tener presente que la transformación digital es un proceso continuo de mejoramiento, no un proyecto que termina. A través del uso de datos y feedback constante de los usuarios, las empresas pueden iterar y adaptar su propuesta de valor.
Se recomienda priorizar aquellos elementos de valor que más se alinean con los objetivos estratégicos y el core del negocio. No se pueden maximizar todos los elementos simultáneamente.
El llamado es a que las empresas evalúen críticamente cómo están entregando valor ahora y cómo pueden apalancar la tecnología para generar experiencias diferenciales que satisfagan las necesidades cambiantes de sus clientes B2B. Este debe ser el norte de la transformación digital.
Fuentes: Resbla.com , Bain & Co, MIT Technology Review Insights 2022
Traducción y Adaptación a Latinoamérica: Manuel Caro