Conclusiones de un estudio realizado por el Boston Consulting Group (BCG) en colaboración con Ryte, un proveedor líder de software de gestión de calidad de sitios web.
Para comprender cuán vital se ha vuelto el marketing digital para las empresas, no busque más allá de los recursos que las empresas están dedicando a la optimización de motores de búsqueda y la experiencia del cliente: Los formatos de anuncios digitales capturan la mayor parte del crecimiento con ventas publicitarias que aumentaron un 20% hasta USD 419 mil millones, 64% de las ventas publicitarias totales, según Magna Global USA. Sin embargo, mientras los líderes de marketing trabajan incansablemente para asegurarse de estar en el radar de sus clientes objetivo, es posible que estén descuidando la amenaza más insidiosa (y posiblemente la más grave) para ese mismo esfuerzo: los problemas de calidad del sitio web
Los formatos de anuncios digitales capturan la mayor parte del crecimiento con ventas publicitarias que aumentaron un 20% hasta USD 419 mil millones, 64% de las ventas publicitarias totales, Magna Global USA.
El sitio web es el principal punto de entrada de una empresa para clientes nuevos y potenciales. Pero casi una cuarta parte de todas las URL tienen al menos un problema en el sitio web - páginas pesadas que se cargan con lentitud, páginas rotas que no se cargan en absoluto, páginas que no están vinculadas internamente - y en promedio, casi el 40% de estos problemas son críticos en naturaleza.
Los visitantes perdidos están erosionando la efectividad del gasto en marketing hasta en un 20% y las empresas siguen derrochando miles de dólares al mes. Eso sin contar el valor incalculable de la oportunidad perdida.
Al mismo tiempo que el COVID-19 ha frenado el tráfico del sitio web para la mayoría de las industrias (la alimentación y los abarrotes son una excepción notable), el cierre masivo de las tiendas minoristas en todo el mundo ha impulsado las ventas en línea. Teniendo en cuenta cuántas empresas no solo no prestan atención a las fallas en sus sitios web, sino que en realidad desconocen su impacto, eso es un gran problema.
Una nueva investigación de BCG y Ryte, un proveedor de software de gestión de calidad de sitios web, muestra una fuerte correlación negativa entre el número de errores del sitio web y el número de visitas a un sitio. Lidiar con estos problemas puede parecer un trabajo mundano, pero estos compliques son los que incitan a los clientes a abortar una transacción, salir de una página web e incluso pasar a la competencia.
Casi una cuarta parte de todas las URL tienen al menos un problema en el sitio web, casi el 40% de ellos críticos.
Además, se descubre que la mayoría de las empresas carecen de un mecanismo sistemático y establecido para abordar los errores de manera coordinada y oportuna. Se producirán errores, pero no hay ninguna razón para que persistan los problemas del sitio web. Los equipos de marketing, tecnología y legales, que trabajan juntos de manera disciplinada, pueden hacer mucho para monitorear, solucionar y, lo que es más importante, prevenir estos problemas y proteger la inversión de marketing digital de alto riesgo de una empresa.
¿QUÉ ESTÁ ROTO?
BCG se asoció con los expertos en calidad del sitio web de Ryte para analizar los problemas más importantes del sitio web y cuantificar su impacto. Estudiaron más de 350 sitios web de 20 importantes empresas europeas y sus 177 marcas en una muestra representativa de industrias. Recopilaron más de 300 puntos de datos para cada URL y luego seleccionaron los 25 problemas más importantes para este análisis. Agruparon estos problemas en 3 categorías: aquellos para los que las correcciones son obligatorias, aquellas que se recomienda encarecidamente corregirlas y aquellas para las que las correcciones son opcionales.
Correcciones obligatorias. Los problemas más graves representaron el 37% de todos los problemas que identificaron (la categoría más grande). Entre los problemas más comunes se encuentran las páginas de gran tamaño (las de más de 1 MB), las páginas de carga lenta (las que tardan más de un segundo en cargarse) y las páginas rotas. Estos y otros problemas no solo aumentan la tasa de abandono de los visitantes, sino que también afectan directamente el ranking de Google de un sitio y, en última instancia, sus ventas en línea. (Consulte el Exhibit 1)
Correcciones recomendadas. Estos problemas también deben solucionarse, aunque no con el mismo nivel de urgencia. Incluyen páginas indexables que faltan en el mapa del sitio, páginas que carecen de compresión y páginas con los llamados atributos noindex / nofollow (falta de indexación, por lo que los motores de búsqueda no pueden encontrarlos). En total, estos problemas representaron casi un tercio de los problemas encontrados.
Correcciones opcionales. Estos problemas (aproximadamente el 30% del total) incluyen, entre otras cosas, páginas con una ruta de clic larga, pocos enlaces entrantes internos y páginas no indexables en el mapa del sitio. Dichos problemas no necesariamente (o directamente) hacen que los visitantes abandonen una compra o abandonen un sitio, pero pueden molestarlos o incomodarlos lo suficiente como para afectar su experiencia, sin que la empresa lo sepa. También pueden dañar la clasificación de un sitio por parte de los motores de búsqueda.
Se analizaron los problemas de los sitios web por industria, mirando su distribución en 5 grandes grupos: "belleza y cuidado personal", "negocios e industria", "alimentos y abarrotes", "hogar y jardín", y "viajes y turismo". También diferenciaron entre sitios de comercio electrónico y sitios corporativos y de marca.
De todas las URL analizadas, el 22% tuvo al menos un problema. (Ver Exhibit 2). El mayor número de ellos surgió en el grupo de "hogar y jardín" (el 36% de las URL, en promedio, tenía al menos un problema). Pero la mayor proporción de los problemas más graves se presentó en el de "belleza y cuidado personal", con el 49% del número total. Los sitios de este grupo industrial tienden a centrarse en el contenido, con muchas fotos y videos incrustados; las empresas suelen prestar poca atención a optimizar el tamaño y la entrega de estos activos para mejorar el tiempo de carga. Las páginas de gran tamaño (las de más de 1 MB) representaron el 33% de los problemas en esta categoría.
Los sitios "corporativos y de marca" tenían más problemas en general que los sitios de "comercio electrónico".
En 4 de cada 5 de las categorías de la industria, el porcentaje promedio de URL con problemas fue mayor para los sitios web sin tienda online (24%).
Los sitios de "viajes y turismo" sin una tienda online tenían el mayor porcentaje de errores (el 51% de las URL tenían al menos un problema).
Estos sitios suelen depender de tecnología heredada; los tiempos de carga lentos del servidor, junto con la falta de cifrado SSL, representaron el 30% de todos los problemas en este grupo de la industria. Eso se compara con un promedio del 7% entre los otros cuatro grupos industriales.
"Hogar y jardín" quedó en segundo lugar, con el 48% de todas las URL con al menos un problema. La distribución de problemas críticos fue similar a la distribución general.
La categoría "empresarial e industrial" tuvo la menor cantidad de problemas, ya que los sitios B2B en general tienen menos funcionalidades y son menos complejos
CUANTIFICAR LOS COSTOS, CALCULAR EL VALOR POTENCIAL
La mayoría de las empresas no son conscientes del dinero que se pierde cada mes debido a problemas de calidad del sitio web.
Entonces, ¿Cuánto cuestan realmente a las organizaciones los problemas relacionados con el sitio web? Para tener una idea, miremos el resultado del análisis hecho por BCG sobre dos de los problemas más críticos: el tiempo de carga del servidor de más de 1 segundo y las páginas de más de 1 MB. El equipo BCG analizó la frecuencia con la que ocurrían estos errores en los más de 350 sitios web del grupo de estudio rastreando los sitios varias veces. Recopilaron datos de visitantes durante un período de 30 días y realizaron un análisis de regresión para examinar el cambio en el número de visitas en relación con la gravedad de esos 2 problemas por URL, asumiendo un potencial de 1 millón de visitantes por mes. También cuantificaron la proporción de visitas pagas frente a las visitas orgánicas al sitio web, así como el costo por clic de las visitas pagas por industria y región.
¿Qué encontraron? Por un lado, el tiempo de carga del servidor y el número de visitas están estrechamente relacionados:
Cuanto más lento es el tiempo de carga, menos visitas posteriores al sitio. Suponiendo 1 millón de visitantes potenciales, la disminución de las visitas futuras cuando la velocidad de carga desciende es vertiginosa; cada segundo adicional cuesta, en promedio, entre USD 3,000 (para sitios de "alimentos y abarrotes") y USD 9,000 (para "negocios e industriales"). En términos de gasto en marketing, esto se traduce en una reducción del 10% en la efectividad.
Cada megabyte adicional en tamaño de página equivale a pérdidas promedio de entre USD 4,000 (alimentos y abarrotes) y USD 14,000 (negocios e industria) por mes, o el equivalente a una reducción del 7.5% en la efectividad del gasto en marketing digital.
Cuanto más lento sea el tiempo de carga, menos visitas posteriores
La calidad paga, pero ¿cuánto? ¿Cuál es el valor de mantener un sitio completamente funcional y libre de errores? Además de analizar los costos ocultos de los problemas clave del sitio web, analizaron el valor de optimizar los efectos del tamaño de la página y los tiempos de carga del servidor. En los cinco grupos industriales, encontraron que las empresas pueden obtener hasta un 26% de ganancia en la efectividad de su inversión en marketing, con un promedio del 21%. (Consulte el Exhibit 3). Los "alimentos y abarrotes" tienen el mayor potencial de crecimiento debido a las desviaciones significativas en ambas categorías, mientras que los "negocios e industriales" tienen el más bajo, en gran parte debido a la alta proporción de sitios que solo son de construcción de marca y no reciben tráfico pagado.
INTRODUCCIÓN DE UN MECANISMO DE CONTROL DE CALIDAD
Es una propuesta simple: para evitar pérdidas futuras, las empresas deben corregir los errores técnicos, comenzando por los más críticos. Sin embargo, pocas empresas cuentan con un proceso estructurado para coordinar y supervisar la calidad de manera proactiva. Una vez que han terminado de trabajar juntos para lanzar nuevo contenido o elementos del sitio web, los equipos de marketing y tecnología tienden a no comunicarse mucho. Pero el problema es más profundo. En la mayoría de las organizaciones, ningún individuo o departamento es responsable del control de calidad del sitio web. Los proyectos de mejora de la calidad y la experiencia del usuario generalmente se ejecutan desde el departamento de marketing, pero el marketing carece de la autoridad para priorizar los muchos proyectos tecnológicos en curso en un momento dado en la empresa. Como resultado, los proyectos de calidad de sitios web no tienen prioridad, lo que significa que a menudo se retrasan, si no es que se retrasan indefinidamente. Mientras tanto, los errores se descubren después del hecho, cuando el daño ya está ocurriendo.
Así como los equipos multifuncionales trabajan juntos para construir activos digitales (como el sitio web), así como otros productos y servicios, ellos pueden también trabajar juntos de manera ágil para arreglarlos y mantenerlos. El primer paso para establecer una función de calidad del sitio web es nombrar a un gerente de calidad del sitio web (propietario del producto). Otros dos roles clave son los propietarios de temas y los propietarios operativos. (Ver Exhibit 4.)
La| cosa funciona así:
Los propietarios de los temas (ya sean departamentos o individuos) son responsables de monitorear e identificar los problemas, aunque no necesariamente de solucionarlos. Se extraen de los equipos técnicos que diseñan y mantienen el sitio en sí: desarrolladores web (WebDev), operaciones de desarrollo (DevOps) y diseñadores de interfaz de usuario / experiencia de usuario, junto con equipos de gestión y marketing de contenido y de cumplimiento legal.
WebDev es responsable del desarrollo técnico sin problemas y del funcionamiento de los elementos del sitio, incluido el SEO técnico
DevOps es el equipo de ingenieros de desarrollo y operaciones que trabajan juntos a lo largo del ciclo de servicio.
Los propietarios operativos se encargan de solucionar los problemas; están en condiciones de saber qué tan factibles son las correcciones y qué nivel de esfuerzo y recursos requerirán.
Los propietarios operativos provienen de muchos de los mismos equipos técnicos (WebDev y DevOps), así como de los equipos marketing de contenido y administrativos, cuando corresponda.
Con base en la información que brindan los propietarios del tema y los propietarios operativos, el gerente de calidad coordina los dos grupos, priorizando y rastreando los problemas y los esfuerzos de reparación.
Las responsabilidades de cada departamento deben estar claramente documentadas en detalle y distribuidas a todos los miembros del equipo. Esa medida por sí sola contribuye en gran medida a simplificar y acelerar las medidas correctivas. Con cuadros de mando y herramientas adecuadas, los miembros de los equipos pueden realizar el seguimiento, coordinación, reparación y comunicación de su trabajo. Mediante un panel de gestión, el gerente de calidad del sitio web monitorea continuamente los sitios web de la empresa, mapeando los diversos problemas que surgen por propietario del tema y nivel de criticidad y determinando qué tipos de funcionalidad técnica pertenecen a los desarrolladores web y cuáles pertenecen a los equipos de DevOps. Él o ella asigna el propietario operativo apropiado para solucionar el problema, informando el progreso al propietario del tema.
La clasificación de los problemas por urgencia y gravedad ayuda a las empresas a priorizarlos y abordarlos de acuerdo con su impacto monetario o legal. Este enfoque es particularmente útil en un momento en el que los recursos tecnológicos exigen una proporción cada vez mayor de los presupuestos de marketing.
El estudio reveló que el 91% de todos los problemas dentro del ámbito de DevOps son críticos. Como la mayoría de los problemas caen dentro del alcance del equipo de desarrollo web, seguido de cerca por DevOps, estos dos equipos merecen los recursos adecuados (personal, presupuesto, experiencia, tiempos) para proteger y preservar la calidad del sitio.
REINYECTAR VALOR EN EL PRESUPUESTO DE MARKETING
Internet está en constante y rápido cambio. Los motores de búsqueda mejoran continuamente sus tecnologías y revisan sus metodologías y prácticas. Las empresas realizan cambios frecuentes en sus sitios web, como agregar nuevos productos y contenido o instalar nuevas tecnologías de recopilación de datos. Los errores, el mal funcionamiento y los problemas de rendimiento pueden surgir fácilmente. Estos se vuelven aún más urgentes con el creciente dominio de los dispositivos móviles. Los usuarios de dispositivos móviles son menos indulgentes y la traducción de sitios de escritorio a versiones móviles es complicada, por lo que los errores pueden ser aún más castigadores. Y el impacto de una serie de otros problemas del sitio web puede ser al menos tan sustancial como los problemas analizados aquí: páginas rotas, cifrado SSL faltante, contenido duplicado, rutas de clic demasiado largas. El precio de ignorarlos va más allá del dinero desperdiciado en marketing;
Pocas empresas cuentan con un proceso estructurado para coordinar y supervisar proactivamente la calidad del sitio web.
El control de calidad paga. Armadas con un modelo operativo y procesos para supervisar y garantizar el control de calidad del sitio web, las empresas pueden reparar lo que está roto, evitar problemas futuros y optimizar su sitio web continuamente con el cliente final en mente.
En el nuevo entorno actual, el comercio electrónico y la marca en línea se han vuelto más importantes que nunca, por lo que garantizar la calidad del sitio web es una de las inversiones de marketing más importantes. Sin una gestión de la calidad, las empresas literalmente no saben a quién y qué podrían estar perdiendo.